L’intérieur du Stedelijk Muséum d’Amsterdam © Lex van Lieshout / ANP Mag / ANP / AFP
L’art contemporain est souvent mal perçu du grand public. Pour le rendre plus accessible, il est utile de penser la consommation culturelle par le biais du marketing expérientiel.
L’art contemporain, proposant des dispositifs artistiques inédits, bouleverse non seulement les critères esthétiques traditionnels mais également la réception des œuvres. Provoquant un déplacement dans le système de jugement et de références sur lesquels se fondent la critique et le ressenti du spectateur, l’art contemporain est souvent perçu comme étant élitiste, réservé à une minorité d’intellectuels. Malgré son déploiement et son institutionnalisation au fil des années, la rencontre entre l’art contemporain et le grand public ne se fait pas sans difficultés (cf. Marc Jimenez). Si l’objet d’art contemporain met à mal les repères traditionnels pour la critique et le jugement esthétique, les dispositifs de médiation culturelle s’évertuent à rendre accessibles des œuvres et des contenus culturels. Sujet très sensible, qui suscite de nombreuses polémiques, la médiation en art contemporain est souvent remise en cause et suscite des doutes quant au rôle passif du spectateur à qui on apporte une information toute faite et parfois déformée par rapport au propos artistique présenté.
A travers notre recherche, nous nous interrogeons sur la notion d’expérience appliquée à l’offre expographique afin de rendre compte de la pluralité de moyens d’améliorer l’accessibilité à l’art contemporain. Définie comme « un état subjectif primaire caractérisé par le symbolisme, l’hédonisme et l’esthétisme du produit » (cf. Dominique Bourgeon), la notion d’expérience de consommation culturelle correspond à la recherche d’une gratification affective de la part du grand public. S’intéresser au concept d’expérience à travers la mise en exposition, la scénographie, implique alors porter son attention dans la construction de l’offre expérientielle non seulement sur l’œuvre en elle-même, mais également sur la réception du public, à la qualité de l’interaction et à celle de l’environnement.
Nous pouvons concevoir la notion d’expérience avec Jean-Jaques Boutaud en tant que moment vécu avec une certaine intensité et caractérisé par une discontinuité, une rupture par rapport au continuum de la vie ordinaire. L’expérience de consommation demande une position réflexive du sujet : il est à la fois acteur et spectateur de sa situation. Elle suppose une unité dramatique concentrée dans le temps et l’espace, qui convoque des rôles (entrer en scène, mettre en scène, se laisser prendre au jeu). Il se dégage globalement une note affective, favorable, harmonieuse ou intense que le consommateur désire partager avec d’autres, ainsi qu’une empreinte mémorielle qui fixe l’expérience comme moment d’acquisition, d’apprentissage.
Vivre l’art contemporain sous toutes les facettes de l’expérience
Espace pluie dans un studio d’art contemporain
Ainsi, en traduisant les cinq facettes de la roue expérientielle de Patrick Hetzel, Jean-Jacques Boutaud propose quatre dimensions stratégiques pour créer une offre expérientielle : l’emphatique (proposer l’extraordinaire), l’empathique (créer du lien), le phatique (surprendre), le pathique (stimuler les 5 sens). La valorisation emphatique, dans un sens sémiotique correspond à la valorisation des signes pour immerger le spectateur dans un monde de l’ »extraordinaire » : multitude d’ambiances, pluralité d’objets, de couleurs ou de sons, pluridimensionalité des espaces qui plongent l’individu dans un monde d’évasion, onirique, afin de produire cette parenthèse par rapport à la vie ordinaire.
La dimension empathique concerne la relation sensible à l’environnement, en termes de connivence : sentir l’ambiance, ressentir une œuvre, échanger avec l’artiste, comprendre son intention, se laisser immerger dans le flot des sensations, des émotions esthétiques. Même si la médiation culturelle n’est pas la seule à assumer ce rôle empathique, sa qualité, via les cartels, les brochures, les catalogues, les médiateurs, les audio-guides occupe une place primordiale au niveau de l’interaction avec le public. De la même manière, la capacité de répondre aux besoins primaires du visiteur (fatigue, petits faims) ou encore à son désir d’emporter une trace matérielle de ce moment vécu (objets, documentation) mènent à développer une offre périphérique qui prolonge les liens et les échanges symboliques et qui complète l’expérience de consommation culturelle.
Il est également question de prendre en compte le mode phatique, les modalités d’accrocher, de stimuler l’expérience et la curiosité intellectuelle. Ce mode explicite la manière dont on peut intéresser, capter l’attention du visiteur, tout en lui conférant une liberté de choix dans le propos expographique, à travers la mutidimensionalité sensible attachée aux espaces, aux ambiances, aux activités, aux rencontres, aux sens. La signalétique, comme repère pour la consommation à l’intérieur d’une exposition joue, alors, un rôle majeur, tout autant qu’un scénario d’exposition imaginé comme un récit, à travers lequel on maintient et on préserve la surprise du public par rapport au contenu proposé.
Dans une conception pathique, s’il est plus aisé d’imaginer une stimulation des cinq sens à travers une offre périphérique, certaines scénographies prennent parfois en compte plusieurs dimensions sensorielles, dans le respect des ouvres artistiques. En tout cas, la profusion des signes, à l’intérieur de cet univers emphatisé peut développer une acuité des sens, mis à l’épreuve continuellement.
Ce qui détermine, donc, la qualité d’une exposition d’art contemporain pour le grand public, c’est sa capacité de faire vivre une expérience à travers une mise en scène associée à la question de la réception du propos artistique présenté. Réfléchir une exposition d’art contemporain en termes d’offre expérientielle permet de déplacer l’attention sur le public et sur la manière dont il va être possible de capter son attention et, donc, de rendre accessibles les œuvres exposées.
JIMENEZ, Marc, La querelle de l’art contemporain, Éditions Gallimard, Paris, 2005.
BOURGEON-RENAULT, Dominique, Marketing de l’art et de la culture, Éditions Dunod, Paris, 2009.
BOUTAUD, Jean-Jaques, Véron Eliséo, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Hermès, coll. Lavoisier, Paris, 2007.
HETZEL, Patrick, Planète conso. Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Éditions Organisation, Paris, 2002.
Diana Bratu, Professeur de Marketing du Groupe ESC Dijon-Bourgogne
Article écrit en collaboration avec Florence Le Mouël, étudiante du Mastère Spécialisé MECIC (Management des Entreprises Culturelles et des Industries Créatives) du Groupe ESC Dijon-Bourgogne.
